Por: Julio César
The Truth About Global Brands analiza cómo la confianza, la IA y los cambios culturales están redefiniendo el crecimiento de las marcas globales.
La inteligencia artificial está modificando la manera en que las personas reciben, procesan y evalúan información, mientras la proliferación de contenidos y el desplazamiento de la influencia cultural hacia múltiples mercados y comunidades están alterando las condiciones bajo las cuales las marcas construyen relevancia. En este contexto, la confianza adquiere una dimensión comercial más evidente y obliga a replantear algunas de las premisas tradicionales de la construcción de marca.
Este es el escenario que analiza The Truth About Global Brands, estudio de McCann desarrollado en colaboración con Economist Enterprise, la división B2B de The Economist Group. La investigación reunió información de 20,713 personas en 20 mercados, entre ellos México, y complementó el análisis con perspectivas de más de 15 directores globales de marketing y líderes de marca. Los datos fueron recopilados entre noviembre de 2025 y enero de 2026.
El estudio identifica tres transformaciones que condicionan el crecimiento de las marcas: el deterioro de la confianza, la presión económica y una fragmentación creciente de la influencia global. A partir de estos factores plantea un nuevo marco de construcción de marca basado en tres capacidades: reducir la duda, identificar audiencias futuras y comprender los nuevos flujos culturales.
La confianza se convierte en una variable de negocio
Uno de los principales hallazgos de The Truth About Global Brands es la distancia entre la necesidad de información confiable y la percepción que existe sobre la veracidad de las marcas.
El estudio señala que 72% de las personas considera más importante que nunca priorizar la verdad, mientras 55% percibe que las marcas son menos veraces que hace 20 años. Al mismo tiempo, 76% manifiesta preocupación ante la posibilidad de que pronto resulte difícil distinguir entre personas reales y entidades artificiales en internet.
La situación configura lo que McCann denomina el “Laberinto de la verdad”, un entorno caracterizado por información contradictoria, contenido generado mediante inteligencia artificial, recomendaciones algorítmicas y múltiples afirmaciones que compiten por captar la atención.
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El problema, por tanto, no se limita a la cantidad de información disponible. También involucra la dificultad para establecer qué información merece confianza. Para las marcas, esta condición modifica el valor de la transparencia: ya no se trata únicamente de una consideración reputacional, sino de un componente relacionado con las decisiones de consumo y con la permanencia de las relaciones comerciales.
El estudio indica que 80% de las personas elegiría activamente marcas en las que confía incluso si tienen un precio mayor, mientras 69% afirma haber dejado de utilizar una marca debido a una pérdida de confianza.
Desde la perspectiva de McCann México, Agustín Cárdenas, Vicepresidente Ejecutivo de la compañía, plantea que el mercado mexicano enfrenta esta transformación como una transición hacia una dinámica caracterizada por la duda permanente. Bajo este escenario, señala, las marcas necesitan construir relaciones sustentadas en claridad, credibilidad y capacidad para interpretar el contexto cultural.
La implicación para la gestión de marca es relevante: la confianza deja de funcionar exclusivamente como atributo intangible y adquiere una dimensión asociada con la elección, la permanencia y, potencialmente, el desempeño comercial.
Inteligencia artificial: adopción con responsabilidad
La inteligencia artificial introduce una tensión adicional. Por una parte, consumidores y responsables empresariales reconocen que su utilización será cada vez más relevante para mantener la competitividad. Por otra, su expansión incrementa la necesidad de transparencia sobre la manera en que se genera y presenta la información.
De acuerdo con el estudio, 72% de los consumidores y 88% de los líderes B2B consideran que las marcas deben utilizar inteligencia artificial para mantenerse al día. Sin embargo, la adopción tecnológica no elimina la exigencia de responsabilidad.
El 53% de las personas consultadas considera que explicar de manera transparente el uso de IA es la vía más eficaz para generar confianza, mientras que 45% espera que las marcas contribuyan a distinguir entre información real y contenido generado mediante inteligencia artificial.
La relación entre tecnología y confianza, por ello, no se plantea como una disyuntiva entre adoptar o rechazar la IA. El desafío está en establecer condiciones de uso que permitan conservar la credibilidad de la marca mientras se incorporan nuevas herramientas.
La perspectiva B2B refuerza esta conclusión. El análisis independiente realizado por Economist Enterprise incluyó a 1,798 responsables sénior de decisiones en 20 mercados y encontró que 54% considera que la transparencia sobre el uso de IA es el factor más importante para la confianza en una marca. Asimismo, 44% considera relevante que las empresas ayuden a sus audiencias a comprender qué es verdadero y qué no dentro del contenido generado mediante IA.
La diferencia es significativa porque muestra que la expectativa de adopción tecnológica no implica una aceptación incondicional. En los mercados B2B, la confianza continúa dependiendo de la forma en que las empresas explican, gobiernan y utilizan estas herramientas.
De la globalización lineal a los flujos culturales
El segundo cambio identificado por la investigación corresponde a la manera en que circula la influencia cultural.
Durante décadas, la construcción de marcas globales se apoyó en modelos relativamente lineales, donde las tendencias podían desplazarse desde determinados centros de influencia hacia otros mercados. El estudio propone una dinámica diferente: las ideas circulan entre plataformas, comunidades, creadores y regiones, con trayectorias menos predecibles.
McCann denomina este fenómeno “globalidad multimodal”, concepto que describe un entorno donde la cultura y la influencia dejan de desplazarse exclusivamente de manera vertical o desde un centro dominante.
La investigación señala que 20 países son considerados actualmente influyentes en la configuración de la cultura global, frente a 12 identificados en 2018. Asimismo, 69% de las personas considera que el mundo evoluciona hacia una cultura global.
Esta transformación modifica la función de las estrategias globales. La adaptación local ya no puede entenderse únicamente como una etapa posterior a la creación de una campaña internacional. Las marcas necesitan considerar desde el principio que una idea puede originarse en un mercado, adquirir significado en otro y posteriormente circular a través de comunidades internacionales.
Para Luis Flavio Guerrero, Head of Planning de McCann México, la cultura dejó de desplazarse en una sola dirección y ahora circula entre contextos locales y redes globales. Bajo esta perspectiva, la relevancia depende de la capacidad de las marcas para participar en conversaciones culturales sin perder conexión con las particularidades de cada mercado.
La “Upward Class” como audiencia de crecimiento
La transformación cultural también está relacionada con la aparición de nuevos grupos de consumidores capaces de influir en la demanda futura.
El estudio identifica a la denominada “Upward Class”, integrada por personas que han experimentado movilidad social ascendente y que interpretan las marcas no solamente como bienes de consumo, sino también como símbolos asociados con progreso, identidad y aspiraciones.
Según la investigación, este grupo está conformado por 1.02 mil millones de personas y concentra más de 29.5 billones de dólares en gasto anual.
El interés de esta audiencia no radica únicamente en su tamaño. Su relevancia está vinculada con la manera en que utiliza las marcas para expresar determinados aspectos de su trayectoria personal y social. Esto expone una diferencia frente a los modelos tradicionales de segmentación, que suelen organizar a los consumidores a partir de variables demográficas o económicas.
Desde la perspectiva presentada por McCann, comprender a estas audiencias implica analizar sus motivaciones, comportamientos y señales culturales para identificar cómo podrían configurarse las decisiones de demanda en el futuro.
Juan Camilo Romero, Head of Strategy de McCann México, explica que el crecimiento no debería depender exclusivamente de mantener las audiencias tradicionales, sino de integrar significado, cultura y comercio en una estructura capaz de convertir la autenticidad en un activo de crecimiento.
El reto B2B: construir confianza en redes de decisión
El estudio adquiere una dimensión adicional cuando se observa desde el ámbito B2B. En este entorno, las decisiones de compra rara vez dependen de una sola persona. Economist Enterprise identifica un proceso de decisión distribuido en el que participan diferentes actores, con prioridades y niveles de influencia distintos.
Esta configuración modifica la función de la marca. Llegar al comprador directo puede no ser suficiente si otros participantes de la organización intervienen en la evaluación, aprobación o continuidad de una relación comercial.
El análisis señala que 92% de los responsables B2B considera importante que las marcas globales actúen como guías confiables, mientras 79% afirma haber interrumpido una relación con una marca debido a una pérdida de confianza. A su vez, 85% considera que los valores de una marca tienen mayor peso que el precio en determinadas decisiones empresariales.
Estos resultados sugieren que la construcción de marca B2B necesita combinar credibilidad y capacidad de innovación. El estudio también encuentra que 72% de los encuestados considera más significativa una marca con trayectoria que una nueva, aunque los responsables B2B muestran una mayor disposición hacia la novedad que el público general.
La tensión entre permanencia e innovación no implica elegir una sobre otra. El desafío consiste en conservar los elementos que sustentan la credibilidad mientras se demuestra capacidad para responder a nuevos escenarios.
Un nuevo marco para la construcción de marca
Los hallazgos de The Truth About Global Brands convergen en que la escala y la visibilidad continúan siendo relevantes, pero ya no explican por sí solas la capacidad de una marca para crecer en un entorno fragmentado.
El estudio propone tres líneas de actuación. La primera consiste en reducir la duda, mediante transparencia, claridad y señales consistentes de confianza. La segunda es identificar las audiencias que definirán la demanda futura, en lugar de concentrarse exclusivamente en los segmentos tradicionales. La tercera implica comprender y aprovechar los flujos culturales, reconociendo que las ideas pueden desplazarse entre mercados y comunidades en múltiples direcciones.
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Para las organizaciones B2B, el análisis de Economist Enterprise agrega cuatro exigencias: construir credibilidad entre múltiples actores y mercados, simplificar la complejidad para los compradores, comunicar innovación y progreso, y desarrollar suficiente sensibilidad cultural para responder con rapidez a contextos cambiantes.
El planteamiento no supone abandonar los fundamentos tradicionales de la construcción de marca. Más bien, indica que estos deben operar bajo condiciones diferentes: mayor fragmentación informativa, adopción acelerada de inteligencia artificial, decisiones de compra distribuidas y una cultura cuya influencia circula entre múltiples centros.
Conclusión
The Truth About Global Brands sitúa la confianza en una posición estrechamente vinculada con el crecimiento de las marcas. La expansión de la inteligencia artificial y la multiplicación de fuentes de información no han reducido la necesidad de credibilidad; por el contrario, han elevado la dificultad de demostrarla.
El desafío consiste en hacer que la transparencia sea verificable, que la innovación no debilite la confianza construida y que la estrategia global pueda adaptarse a flujos culturales que ya no siguen una trayectoria única.
Para las marcas que operan en México y en mercados internacionales, el cambio implica pasar de una lógica centrada principalmente en visibilidad y alcance hacia otra en la que claridad, credibilidad, relevancia cultural y capacidad de interpretar nuevas audiencias forman parte de las condiciones para sostener el crecimiento.
En un escenario donde distinguir entre información confiable y contenido artificial resulta cada vez más complejo, la ventaja competitiva no depende únicamente de lo que una marca comunica, sino de la capacidad de demostrar por qué merece ser creída.
Editor-in-Chief: Julio César. Periodista con más de 15 años de experiencia en la investigación y desarrollo de contenidos especializados para medios impresos y digitales en México y Latinoamérica.
IG: @imjucesar // LinkedIn: @imjucesar
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