Por: Julio César
Millones de mexicanos han cancelado suscripciones de streaming. Costos, catálogo y recomendaciones impulsan un cambio hacia la hiperpersonalización.
El mercado de streaming en México enfrenta un reto que va más allá de sumar nuevas plataformas o ampliar sus catálogos: mantener a los usuarios suscritos. De acuerdo con cifras de The Competitive Intelligence Unit (The CIU), alrededor de 1.829 millones de mexicanos han cancelado alguna suscripción a servicios de streaming, en un escenario marcado por los costos, las restricciones de acceso y la oferta disponible.
La rotación refleja un cambio en la relación entre los consumidores y las plataformas. Tener miles de películas, series y programas ya no garantiza que el usuario encuentre con facilidad algo que quiera ver. La dificultad para descubrir contenido relevante puede convertirse en otro elemento que favorezca la cancelación.
Un análisis publicado por EPAM, empresa especializada en transformación digital e inteligencia artificial, sostiene que el modelo basado principalmente en ampliar los catálogos y clasificar a las audiencias mediante grandes grupos de intereses está llegando a sus límites. La compañía propone avanzar hacia sistemas capaces de identificar preferencias mucho más específicas.
El problema ya no es la falta de contenido
Durante años, una de las principales estrategias de los servicios de streaming fue incrementar el volumen de sus bibliotecas. Para ayudar a navegar esa oferta, las plataformas agruparon a los usuarios en categorías amplias: aficionados a la acción, seguidores de la comedia, interesados en ciencia ficción o consumidores de dramas, por mencionar algunos ejemplos.
Ese esquema resulta limitado cuando los gustos de una persona no encajan en una sola categoría.
Jaime Aldana, Senior Director y Head of Delivery de EPAM México, explica que la permanencia de un suscriptor se vuelve más difícil cuando las recomendaciones que recibe no corresponden con sus intereses reales.
También lee: Adrenalina Pura+ apuesta por el cine europeo con cuatro estrenos de acción, terror y ciencia ficción
“Si los usuarios ingresan a una plataforma y encuentran recomendaciones genéricas o irrelevantes, terminan por cancelar su suscripción”, afirma el ejecutivo.
La dificultad está en que dos personas pueden consumir el mismo género por razones completamente diferentes. Una producción de ciencia ficción, por ejemplo, puede atraer a un espectador por sus conflictos políticos y a otro por sus efectos visuales o escenas de acción.
Esa diferencia modifica incluso la forma en que puede promocionarse un contenido. Jaime Aldana utiliza el ejemplo de los avances cinematográficos: un tráiler construido alrededor de las escenas más espectaculares podría resultar atractivo para determinado público, pero poco efectivo para alguien interesado en otros aspectos de la historia.
De recomendar por género a identificar intereses específicos
La llamada hiperpersonalización busca superar esa clasificación general. En lugar de tratar a todos los consumidores de un género como una audiencia homogénea, el objetivo es analizar patrones individuales de comportamiento para determinar qué elementos de una producción pueden resultar más atractivos para cada persona.
Esto implica observar variables como el historial de visualización y las elecciones realizadas dentro de la plataforma. El propósito es identificar no únicamente qué contenido consume alguien, sino qué características parecen explicar esas decisiones.
El cambio tiene una consecuencia directa en la experiencia de usuario. Una misma película podría mostrarse mediante imágenes, textos o avances diferentes dependiendo del perfil de quien navega por el servicio.
La personalización, además, puede extenderse a distintos puntos de contacto: desde las recomendaciones que aparecen en la pantalla de inicio hasta las notificaciones y mensajes enviados por correo electrónico.
La retención se vuelve una prioridad para el streaming
La importancia de esta estrategia está relacionada con el modelo de negocio de las plataformas. Cuando los ingresos dependen de pagos recurrentes, mantener activa una suscripción adquiere un peso considerable.
EPAM afirma que el nivel de interacción del usuario con el contenido se ha convertido en una métrica relevante para la retención. Bajo esta lógica, una persona que encuentra con mayor frecuencia producciones acordes con sus intereses tendría menos motivos para abandonar el servicio.
No obstante, la recomendación personalizada no elimina los demás factores que intervienen en una cancelación. El precio, las condiciones de acceso, la disponibilidad de contenidos y la percepción sobre la calidad de las producciones continúan formando parte de la decisión del consumidor, de acuerdo con los datos citados de The CIU y el análisis de EPAM.
Por eso, el desafío para las plataformas no consiste únicamente en desarrollar algoritmos más sofisticados. Se trata de hacer que una oferta cada vez más amplia sea útil para cada suscriptor.
La inteligencia artificial busca hacer viable la personalización a escala
Personalizar contenidos y materiales promocionales para millones de usuarios supone, a su vez, un problema de costos y producción. Crear manualmente diferentes versiones de una campaña para cada segmento sería difícil de sostener conforme aumenta la cantidad de perfiles.
Ahí entra la inteligencia artificial generativa (GenAI).
El sector está incorporando herramientas capaces de producir distintas versiones de materiales promocionales y adaptar recomendaciones de acuerdo con las características de cada usuario. EPAM cita como ejemplo Hypermark, una solución propia orientada a generar este tipo de variaciones de manera dinámica.
También lee: Las películas mexicanas de futbol que explican por qué este deporte nos importa tanto
La tecnología puede modificar elementos de una comunicación para dirigirla hacia intereses particulares sin necesidad de producir cada versión desde cero. En teoría, esto facilita llevar la personalización a una escala que sería complicada mediante procesos exclusivamente manuales.
El reto está en que una recomendación más sofisticada sea realmente pertinente. Una plataforma puede disponer de enormes cantidades de información sobre sus usuarios y, aun así, fallar si interpreta de manera incorrecta sus preferencias.
México muestra el costo de no encontrar lo que el usuario busca
Los 1.829 millones de cancelaciones reportados por The CIU dimensionan un mercado donde la suscripción ya no necesariamente se mantiene de forma permanente. Los consumidores pueden cambiar de servicio, cancelar uno y contratar otro o alternar entre plataformas dependiendo de la oferta disponible.
En ese escenario, la competencia deja de centrarse exclusivamente en quién tiene más producciones. La capacidad para conectar rápidamente a cada usuario con contenidos que realmente quiera consumir gana importancia.
La hiperpersonalización aparece así como una respuesta tecnológica a un problema comercial concreto: reducir la distancia entre la enorme cantidad de contenido disponible y las preferencias particulares de cada espectador.
En lo que respecta a las plataformas de streaming, el desafío será encontrar ese equilibrio sin convertir la experiencia en una sucesión de recomendaciones repetitivas o excesivamente predecibles. En un mercado donde el usuario tiene cada vez más opciones para cancelar y cambiar de servicio, hacer que el catálogo resulte relevante puede ser tan importante como ampliarlo.
Editor-in-Chief: Julio César. Periodista con más de 15 años de experiencia en la investigación y desarrollo de contenidos especializados para medios impresos y digitales en México y Latinoamérica.
IG: @imjucesar // LinkedIn: @imjucesar
También lee:
- Cinco películas que destacan entre los estrenos digitales de septiembre
- Antes de Christopher Nolan: las películas que intentaron conquistar La Odisea de Homero
- Filmelier+ apuesta por el cine de autor en julio: dramas, clásicos contemporáneos y estrenos internacionales
¿Te pareció interesante?
Hazlo llegar a alguien más
¿Tienes una marca, proyecto o servicio que merece estar en esta conversación?
En Gaceta Imperio trabajamos con marcas, instituciones, organismos, colectivos y personas que quieren algo más que publicidad: historias con contexto, mensajes claros y contenidos relevantes.
📩 Escríbenos a ventas.gacetaimperio@gmail.com y te contamos cómo aparecer aquí.
Comentarios
Publicar un comentario