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| Gabriel Richaud, Director General de LAB México, y Joan Frías, Head of Marketing, Communication and Consulting de McCann México |
Por: Julio César
La inteligencia artificial está reduciendo tareas operativas en las agencias y elevando la importancia del pensamiento crítico y la estrategia.
La inteligencia artificial (IA) está modificando la forma en que operan las agencias de publicidad y comunicación en México. La automatización de tareas que antes requerían equipos más amplios está reduciendo el peso de algunas funciones operativas y, al mismo tiempo, aumentando la necesidad de profesionales capaces de analizar información, cuestionar decisiones y aportar criterio.
Este cambio forma parte de una transformación más amplia del ecosistema digital. Durante un diálogo entre Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y Joan Frías, Head of Marketing, Communication and Consulting de McCann México, ambos abordaron la evolución de la industria y el papel que están adquiriendo la tecnología, los datos y el contenido en las estrategias de negocio.
Entre los temas analizados estuvieron la expansión de formatos como Connected TV (CTV), Retail Media y audio digital, además de las aplicaciones de IA generativa, agéntica y predictiva. El punto de coincidencia es que estas herramientas están dejando de analizarse como soluciones independientes para integrarse en procesos donde el resultado comercial y la experiencia del consumidor adquieren mayor peso.
De experimentar con tecnología a integrarla al negocio
La incorporación de nuevas plataformas digitales no garantiza por sí misma mejores resultados. Para IAB México, la madurez del mercado implica conectar las distintas tecnologías dentro de una misma cadena de valor y relacionarlas con objetivos concretos.
Esta evolución también está modificando la manera de evaluar el trabajo creativo. Gabriel Richaud explicó que, en espacios como los Premios IAB Mixx, una idea destacada requiere algo más que una ejecución atractiva: debe partir de un insight relevante, atender una problemática real de la audiencia y demostrar resultados cuantificables vinculados con los objetivos de una organización.
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Con ello, la creatividad queda relacionada con una segunda exigencia: demostrar qué ocurrió después de poner una propuesta en circulación. La documentación del caso, la estrategia detrás de la ejecución y la evidencia de impacto adquieren un peso creciente para determinar su valor.
Menos tareas manuales, mayor exigencia para el talento
Uno de los cambios más visibles ocurre dentro de los propios equipos de trabajo. La automatización mediante IA está reduciendo el tiempo necesario para ciertas actividades operativas, una situación que puede modificar la composición de los equipos, particularmente en los niveles de entrada.
“Estamos viendo retos importantes. En un contexto donde antes hubiéramos requerido tres o cuatro interns para un proyecto, hoy es suficiente uno potenciado con herramientas de IA haciendo su rol”, afirmó Gabriel Richaud.
La declaración apunta a una modificación en las capacidades que las agencias necesitan. Si determinadas tareas pueden realizarse con apoyo tecnológico, el valor de los profesionales comienza a desplazarse hacia habilidades menos automatizables: formular preguntas, identificar problemas, evaluar información y tomar decisiones con criterio.
Para las nuevas generaciones, los participantes destacaron la importancia del aprendizaje continuo, la curiosidad, la colaboración y, particularmente, el pensamiento crítico. La preparación profesional deja así de depender exclusivamente del dominio de herramientas y conocimientos técnicos.
El nuevo papel de las agencias
La transformación tecnológica igualmente está ampliando las funciones que desempeñan las agencias frente a sus clientes. La actividad ya no se limita a desarrollar campañas o piezas de comunicación; cada vez existe mayor presión para comprender los problemas del negocio y participar en la definición de soluciones.
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En este proceso, McCann México ha transitado de un modelo centrado en la actividad publicitaria hacia una propuesta que incorpora comunicación y consultoría estratégica. Joan Frías y Gabriel Richaud vincularon esta evolución con la necesidad de identificar problemas relevantes en medio de un entorno saturado de información.
La relación entre IAB México y McCann, con dos décadas de colaboración, fue presentada como parte de un proceso más amplio de construcción de capacidades para la industria. Más que una cuestión institucional, el intercambio entre agencias, asociaciones y profesionales refleja la necesidad de formar perfiles capaces de responder a un sector que cambia con rapidez.
Cuestionar lo que parece evidente
En un ecosistema donde los algoritmos pueden producir contenidos, analizar grandes volúmenes de información y automatizar determinadas decisiones, una de las capacidades que gana relevancia es precisamente la de cuestionar las respuestas disponibles.
La filosofía de McCann resumida en Truth Well Told —“La Verdad Humana”— parte de esa búsqueda: distinguir entre una tendencia pasajera y una necesidad o comportamiento con relevancia para las personas.
En el caso de la industria publicitaria, el reto consiste en evitar que la abundancia de herramientas termine sustituyendo el análisis. La IA puede acelerar procesos y ampliar las capacidades de los equipos, pero la definición de qué problema resolver, qué información resulta significativa y qué propuesta tiene valor sigue requiriendo intervención humana.
El cambio, por tanto, no se limita a incorporar nuevas tecnologías. Del mismo modo, implica redefinir qué se espera de quienes trabajan con ellas: menos énfasis en la ejecución repetitiva y mayor capacidad para interpretar, cuestionar y conectar las decisiones de comunicación con problemas reales del negocio y de las audiencias.
Editor-in-Chief: Julio César. Periodista con más de 15 años de experiencia en la investigación y desarrollo de contenidos especializados para medios impresos y digitales en México y Latinoamérica.
IG: @imjucesar // LinkedIn: @imjucesar
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