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| Daniel Díaz Arroyo, Director Ejecutivo Creativo de Don by Havas México; Rafa Quijano, VP y CCO de Don by Havas; y Diego Ángeles Ramírez, Director Ejecutivo Creativo de Don by Havas México |
Por: Julio César
La IA está cambiando el branding: las marcas necesitan identidad, diferenciación y coherencia para ser entendidas por personas y algoritmos.
Durante décadas, construir una marca significó conseguir un lugar en la memoria del consumidor. Un logotipo, un color, un jingle, una promesa y otros códigos ayudaban a identificarla y diferenciarla. La expansión de la inteligencia artificial está añadiendo una nueva capa a ese proceso: cada vez más personas recurren a herramientas como ChatGPT, Gemini o Copilot para preguntar qué comprar, comparar alternativas y recibir recomendaciones.
La diferencia es que una inteligencia artificial no experimenta una marca como lo hace una persona. La reconstruye a partir de la información que encuentra en sitios web, publicidad, redes sociales, medios de comunicación y otras conversaciones digitales. Para Daniel Díaz Arroyo y Diego Ángeles Ramírez, Directores Ejecutivos Creativos de Don by Havas México, esto modifica la forma en que las empresas deben pensar su identidad y comunicación.
“No basta con ser reconocible; hay que ser entendible. Una marca necesita tener una identidad clara, una propuesta relevante y una historia consistente para que, cuando una IA la describa, no termine convirtiéndola en una versión genérica de su categoría”.
El punto no es diseñar marcas específicamente para los algoritmos. La propuesta de los creativos es otra: construir marcas con suficiente significado, diferenciación y consistencia para que puedan ser interpretadas con claridad cuando una herramienta de IA reúna información sobre ellas.
La IA introduce un nuevo filtro entre marcas y consumidores
Los asistentes de inteligencia artificial pueden responder preguntas, comparar opciones y recomendar productos o servicios. Esa capacidad introduce un intermediario distinto en el recorrido de compra: antes de llegar a una decisión, una persona puede pedirle a una herramienta que sintetice información sobre distintas marcas.
En el caso de las empresas, esto modifica el valor de los elementos que durante años han sostenido el branding. No basta con aparecer muchas veces en internet si las señales que existen alrededor de una marca son contradictorias, poco claras o indistinguibles de las de sus competidores.
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“La creatividad no tiene que cambiar de destinatario. Tiene que elevar la calidad del significado que construye”, sostienen Daniel Díaz Arroyo y Diego Ángeles Ramírez.
La idea también cambia la manera de entender la optimización para inteligencia artificial. En lugar de adaptar una marca para obtener una determinada respuesta de un sistema, el foco estaría en fortalecer aquello que hace que las personas la reconozcan, la recuerden y puedan explicar por qué es diferente.
Diferenciación y memoria siguen siendo parte del problema
La llegada de la IA no elimina principios tradicionales del branding. La diferenciación continúa siendo necesaria porque una marca que no tiene una idea propia puede terminar descrita como una más dentro de su categoría.
“Hay que tener algo qué decir y saber decirlo con claridad y con algo de gracia o emotividad. No por capricho creativo, sino para ser memorable”, explican los Directores Ejecutivos Creativos de Don by Havas México.
De igual modo, la atención conserva un papel central. Si las personas no recuerdan una marca ni hablan de ella, habrá menos señales que una inteligencia artificial pueda recuperar cuando construya una respuesta. Pero la visibilidad, por sí sola, no resuelve el problema.
Lo que cambia es el volumen y la diversidad de información que interviene en la construcción de esa imagen. Una marca puede controlar sus propios mensajes, pero no necesariamente todo lo que se publica, comenta o escribe sobre ella.
El contenido generado por IA también plantea una pregunta para las marcas
La inteligencia artificial no sólo está modificando la manera en que los consumidores consultan información. Las propias empresas están utilizando estas herramientas para producir contenidos a mayor velocidad y en más formatos.
Rafa Quijano, VP y CCO de Don by Havas, pone el foco en una consecuencia de ese cambio:
“Muchas marcas están utilizando inteligencia artificial para producir más rápido: más piezas, más versiones, más contenidos. Pero la pregunta estratégica es otra: ¿qué información estamos dejando disponible para que las personas y las máquinas construyan nuestra reputación?”
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La cuestión lleva el debate desde la cantidad de contenido hacia su coherencia. Si una marca genera numerosos mensajes, pero estos no comparten una identidad reconocible, la mayor producción puede aumentar el volumen de información sin necesariamente hacer más clara su propuesta.
Rafa Quijano añade que la IA no sólo produce contenido, sino que interpreta el que ya existe alrededor de una marca. Por eso, la presencia digital deja de ser un conjunto de publicaciones aisladas y adquiere valor como un sistema de señales que contribuyen a definir cómo es percibida una organización.
Del reconocimiento de marca a la capacidad de ser explicada
El cambio no significa que desaparezcan recursos tradicionales como la identidad visual, la publicidad o la creatividad. La diferencia está en que ahora esos recursos conviven con un entorno donde una máquina puede resumir, comparar y explicar una marca a partir de información dispersa.
Según Rafa Quijano, el objetivo tampoco debería ser intentar agradar a una inteligencia artificial:
“El futuro del branding no consiste en intentar gustarle a una inteligencia artificial. Consiste en construir marcas que tengan algo propio que decir, que sean relevantes para las personas y que puedan ser entendidas con claridad”.
La distinción es crucial porque desplaza la conversación desde la optimización de contenidos hacia la construcción de significado. Una IA puede sintetizar información sobre una empresa, pero la creatividad interviene en un nivel distinto: conseguir que esa información tenga una identidad reconocible y permanezca en la memoria.
El nuevo escenario, por tanto, no sustituye las bases del branding. Añade otro lugar donde una marca puede ser encontrada, comparada y explicada. En lo que respecta a las empresas, el desafío consiste en que las señales que dejan en ese entorno digital sean suficientemente claras y consistentes para que una persona pueda reconocerlas y una inteligencia artificial pueda interpretarlas sin reducirlas a una versión genérica de su categoría.
Editor-in-Chief: Julio César. Periodista con más de 15 años de experiencia en la investigación y desarrollo de contenidos especializados para medios impresos y digitales en México y Latinoamérica.
IG: @imjucesar // LinkedIn: @imjucesar
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