Por: Julio César
La inteligencia artificial está cambiando el comercio electrónico en México al transformar la búsqueda, personalización y decisión de compra.
El comercio electrónico en México está dejando atrás un recorrido de compra basado en búsquedas, comparaciones y decisiones tomadas en distintos sitios. La inteligencia artificial está introduciendo una dinámica diferente, en la que el consumidor puede descubrir productos, recibir recomendaciones y acercarse a la compra dentro de una misma interacción.
El cambio ocurre sobre una base de consumo digital que ya alcanzó una escala considerable. El comercio electrónico mexicano ronda los 941 mil millones de pesos y suma 77.2 millones de compradores digitales, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Datos del INEGI y la propia AMVO señalan, además, un crecimiento real de 7.1%, frente a 1.2% de avance del PIB nacional, mientras que las ventas digitales representan 6.9% de la economía mexicana.
La adopción tecnológica entre los consumidores acompaña ese crecimiento. Según el estudio Truth About Global Brands, de McCann Truth Central, 70% de los mexicanos afirma confiar en las marcas que utilizan inteligencia artificial.
Más que incorporar una herramienta a las operaciones de las empresas, la IA empieza a intervenir en un momento que antes dependía principalmente de buscadores, catálogos y plataformas de comercio electrónico. El cambio modifica la forma en que una persona encuentra opciones y decide qué comprar.
De buscar productos a conversar con la tecnología
Una de las modificaciones más visibles ocurre en la etapa de descubrimiento. En lugar de abrir varias pestañas para comparar precios, características y alternativas, los consumidores pueden recurrir a interfaces conversacionales capaces de reunir esa información y responder de acuerdo con una solicitud concreta.
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Gerardo Ayala “Yayo”, recientemente nombrado Head of Content Studio de McCann México, identifica tres cambios en la conducta de los compradores. El primero es el paso de la búsqueda individual a la conversación con sistemas de IA, que concentran recomendaciones y comparaciones en una misma interacción.
El segundo es la aparición de los llamados instant commerce loops. Cuando una necesidad surge durante una conversación con una herramienta digital, la distancia entre identificar el producto y concretar la operación puede reducirse considerablemente.
El tercer cambio está relacionado con la personalización. Los sistemas de análisis pueden combinar señales sobre comportamiento, preferencias y circunstancias del usuario para adaptar una recomendación al momento en que se produce la consulta. Esto modifica el modelo tradicional de segmentación, que suele agrupar a las personas principalmente por características demográficas.
Con estas herramientas, el recorrido deja de ser necesariamente lineal. Descubrimiento, consideración y compra pueden suceder dentro de una misma experiencia y volver a activarse después con nuevas señales del consumidor.
La automatización no resuelve por sí sola la identidad de una marca
El avance de la IA predictiva y generativa abre otra discusión para las empresas. Los sistemas predictivos pueden identificar patrones asociados con posibles momentos de consumo, mientras que la IA generativa facilita producir y adaptar contenidos a gran escala.
La tecnología, no obstante, está cada vez más disponible para un número mayor de organizaciones. Eso desplaza parte de la competencia hacia algo menos automatizable: la capacidad de una marca para mantener una identidad reconocible mientras adapta sus mensajes a distintos usuarios y situaciones.
Gerardo Ayala resume esa tensión al señalar que, cuando la personalización está al alcance de prácticamente cualquier empresa, la diferencia deja de estar en personalizar por personalizar y pasa por conservar una identidad consistente en experiencias que cambian continuamente.
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La cuestión adquiere mayor peso ante el crecimiento de contenidos generados automáticamente. Si las marcas producen grandes volúmenes de mensajes sin una narrativa reconocible, la personalización puede terminar haciendo que las experiencias sean más parecidas entre sí, en lugar de distinguirlas.
El comercio digital empieza a medirse de otra forma
La transformación alcanza incluso los indicadores con los que las empresas evalúan sus esfuerzos comerciales. A las métricas habituales del comercio electrónico comienzan a sumarse variables como las recomendaciones que aparecen en motores conversacionales, las visitas provenientes de asistentes virtuales y los ingresos derivados de interacciones en tiempo real.
Ese cambio exige modificaciones dentro de las organizaciones. Las estructuras diseñadas alrededor de campañas con ciclos definidos tienen que convivir con sistemas que generan nuevas señales constantemente y requieren ajustes continuos.
La información proporcionada ubica aquí uno de los principales obstáculos para las empresas mexicanas. El problema ya no estaría únicamente en disponer de herramientas de inteligencia artificial, sino en la capacidad de integrar áreas que tradicionalmente trabajan por separado, como datos, mercadotecnia, tecnología, comercio electrónico y experiencia de usuario.
El modelo apunta hacia equipos con mayor colaboración entre esas funciones, capaces de interpretar las señales que producen los consumidores y modificar las experiencias digitales con mayor rapidez.
El cambio, por tanto, no se limita a incorporar inteligencia artificial en una tienda en línea. La tecnología está modificando el lugar donde comienza una compra, el tiempo que puede tomar una decisión y la información que utilizan las empresas para responder a ella. En ese proceso, la competencia se desplaza de tener acceso a la herramienta hacia saber utilizarla sin perder aquello que hace reconocible a una marca.
Editor-in-Chief: Julio César. Periodista con más de 15 años de experiencia en la investigación y desarrollo de contenidos especializados para medios impresos y digitales en México y Latinoamérica.
IG: @imjucesar // LinkedIn: @imjucesar
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